2021第四届上海国际个人护理用品博览会
    The 4th Shanghai International Personal Care Expo 2021
    2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

    中顺洁柔:距离“纸茅”还差多远?

    今年2月26日,中顺洁柔发布了2020年业绩快报:全年营收创历史新高,达到78.50亿元,较上年的66.35亿增长18.31%。利润总额同样创新高,为10.90亿元,同比增长51.21%。 上市十年里,中顺洁柔实现营收从17.79亿元增长至78.50亿元,股价从2014年的低点到2020年的高点,涨幅最高达近十倍,企业成长速度令人乍舌,人称“纸茅”。
     2月初,中顺洁柔副总裁、董秘周启超在接受媒体采访时表示,到2025年,中顺洁柔可以成为中国生活用纸行业的绝对龙头;到2028年,其个人护理业务则可以进入行业前五。 01头把交椅花落谁家?

    按照完整的企业生命周期来推算,如果一家企业所处的行业赛道已经人满为患,市场规模快要接近天花板,那么任何一家企业成长空间或速度都是有限的,所幸生活用纸行业并非如此。 美国的日本用纸巾品牌产业集中度均在50%左右,2019年,我国由维达、恒安国际、中顺洁柔和金红叶四家头部企业组成的行业“第一梯队”,合计仅占国内生活用纸市场的29.7%,“大行业小企业”特征明显。 


    低成本红利期持续到2020年8月份,纸浆价格大幅度回升,上游原材料公司加价意愿高涨,试图转移成本压力。但中顺公司在浆价处于低位时采购大量库存,到2020年三季度末,其存货已经达到了17.58亿元,同比增长78.30%。行业中小型公司缺乏足够的流动资金抓紧囤货,只能面临高额的纸浆成本。


    02专一中顺想有二心

    2019年维达国际纸巾营业收入为145.41亿元人民币,纸巾收入占总营收比例为82%;恒安国际营业收入为224.93亿元,纸巾产品收入占总营收比例为51.1%。中顺洁柔总营业收入为66.35亿元,其中生活用纸的营业收入为65.63亿元,占营业收入比重高达98.91%。其他业务营收不足2%。
     行业标的恒安国际的产品矩阵横跨生活用纸、卫生巾、化妆品、母婴用品、洗漱用品、成人失禁产品等等,旗下的卫生巾品牌“space 7”“安尔乐”都已经稳占市场。
    中顺洁柔旗下只有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大品牌。其中“洁柔”和“太阳”都隶属于生活用纸类产品,“朵蕾蜜”则属于个人护理类产品。
     在其他龙头公司在其他赛道扬鞭驰骋时,中顺洁柔选择了一条看似“专情”的道路。 卫生巾产品成本低廉,被称为“卫生巾第一股”的百亚股份的“自由点”卫生巾,每片出厂价为0.44元,护舒宝的棉质日用款也低至0.45元/片,但卫生巾行业的平均毛利率却高达45%,像恒安国际这样的国产龙头公司,毛利率更是高达70%。 中顺洁柔乘浆价下跌之东风,才把生活用纸的毛利率拉高至40%左右,像恒安国际下“space 7”动辄高达70%的毛利率,难怪中顺眼红,卯了劲地推出“朵蕾蜜”卫生巾名牌。 但是女性卫生用品本就竞争激烈,多年下来,市场发展已经趋于成熟,目标群体的消费也基本固定,该赛道中前三家企业恒安、尤妮佳、景兴的市占率高达55.2%,排名前十的品牌销售额占比82%。 行业集中度之高,中顺洁柔想要分得一杯羹,谈何容易。



    03找准品牌特色价值

    于现在的中顺来说,无论是新推出的面向中低端“太阳”用纸品牌或是将追求高生活品质的女性作为主打用户的“朵蕾蜜”卫生巾,是否还能套用中顺洁柔“高端生活,品味洁柔”的营销策略,依然是一个值得商榷的事。
    “太阳”作为一个新品牌,成本低(但仍有接近40%的毛利率),势必要以一个全新的身份切入中低端这块大蛋糕,用足够的成本优势抢占市场。
     
    竹浆纸是一种比木浆纸更健康环保的潮流产品,其原料竹子中的竹醌成分,是具有抗菌、抑菌的天然有益物质,非常适合女性使用,尤其是孕妇、女性生理期及婴幼儿使用。在2020年新冠疫情的蔓延下,人们对于杀菌消毒的意识也逐步加强。 用“杀菌抑菌,健康生活”的产品特色入局竞争激烈的赛道,无论是对“太阳”还是“朵蕾蜜”都是一个值得考虑的建议。

    ×

    关注PCE

    扫描二维码,关注PCE
     
    520彩票平台